我在宝洁犯过的那些价值十亿元的错误

发表时间： 2023/03/17

　　在x近举办的IDG投资企业CEO交流会上，作者TT与在座的20多位CEO们分享了他在过去10多年营销工作中积累的宝贵经验。

首先，我要感谢老东家不杀之恩。在过去的这些年里，我犯过很多错误，有些甚至是千万美元级别的错误。下文谈到的5个失败了的产品或品牌，这些年加在一起也该有近10亿元的销售额损失了吧？但宝洁一直给予的是信任与授权。

其次要承认，这题目有些“标题党”。在这些错误里，有些我是执行者，还有些只是近距离的旁观者。作为一家跨国公司的中国区职业经理人，常有一种难以影响全球总部重要决策的无力感。2015年，我离开了宝洁这所“黄埔军校”，走上创业之路，成为了一个品牌的x高决策者。谨以此文提醒自己，不忘初心，方得始终。在线索取2015年11月FRM考纲解析》》

与创业者共勉。

错误一：伊卡璐，从迎娶女神到扫地出门　　2001年，宝洁从施贵宝迎娶了伊卡璐品牌。2015年，宝洁宣布将出售一批小品牌，其中包括伊卡璐。

2007年我加入宝洁市场部后负责的第一个项目就是“伊卡璐草本精华”洗发水在中国的全线升级。当年，宝洁在全球陆续升级伊卡璐洗发水，对定位、包装、配方进行了全面更改。

这个被寄予厚望的“史上x大升级”为何结出了这么苦涩的果子呢？

七年过去后，我总结了以下几点教训。

一、步子迈得太大了，扯蛋　　为了迎合“新世代”的审美，新升级的产品变化巨大：瓶身、液体、香型、配方都进行了改变。x直接的结果是：老用户完全认不出新产品了。

在上海的一家超市里，我亲眼目睹了这样的情景：一位消费者一脸茫然地站在货架前，询问才知道她在找伊卡璐。待我指出新产品其实就在她面前，她一脸疑惑地拿起新产品看看，摇摇头，还是放弃了购买。

试图改变消费者多年养成的习惯是很困难的。

二、不以消费者需求为依托的“创新”都是耍流氓　　“伊卡璐”升级是一个“政治”工程，由x高级别领导挂帅，肩负着向华尔街证明百年老店也能取悦新一代消费者的战略重任。然则老板高度重视的项目往往也意味着极大的压力，从上到下都要确保这个项目是“伟光正”的。然而这种以老板的取向为依托的“创新”x终还得经过真正的消费者“老板”的审视。

伊卡璐升级后，全球生意都出现了下滑。消费者很鲜明地表达了自己的态度。Consumer is boss（消费者是老板）。诚哉斯言，然知易行难。

三、病急乱求医　　在生意连续下跌后，为了获得商家的支持，2009年伊卡璐品牌组推出了“明星进店”活动。其中一次店内活动反应非常好，活动门店销量获得了若干倍的增长。这位明星就是2005年的“超级女声”冠军李宇春。

看到了“玉米”对偶像的疯狂支持力度，伊卡璐品牌组决定签下李宇春作为品牌代言人。这短期上拉动了销售。然而把品牌复兴的希望寄托在某个明星身上是一把双刃剑。更何况李宇春的中性形象也并不符合伊卡璐一直以来的女性化形象。

在短期的生意拉动后，伊卡璐的生意继续下滑，甚至在网络上成了被调侃的对象。

我想到了李宁换标。2010年，李宁公司为纪念公司成立20周年推出了一个品牌重塑计划，以“90后李宁，make the change”为口号。然而到了2011年，李宁的发展出现明显转折：高管离职、库存高企、盈利预警、股价下跌……“90后李宁”的品牌重塑项目被认为是x大败笔，伤了老客户，没能吸引到年轻人。

伊卡璐品牌总结：　　行内人常说：Beauty industry is a trial machine（美容产品爱尝新）。

然而，“新”既是购买的驱动力，也会是购买的障碍。把握好品牌重塑的幅度与时机，将会是关键。

错误二：倍瑞丝，王谢堂前燕，平常百姓家　　2013年8月，倍瑞丝正式登陆中国，目标是从来自汉高、定位相仿的丝蕴那儿争夺市场份额。为了更快地扩大知名度、增加消费者对新品牌的信赖，它使用了在中国家喻户晓的飘柔作为母品牌，全称叫“飘柔倍瑞丝”。

作为飘柔品牌的中国区负责人，我参与了这个子品牌的上市及随后的“善后”工作。

上市第一年，倍瑞丝投入了数亿元的市场费用。它利用宝洁的整体媒体购买优势获得了充足的曝光率，并利用覆盖全国的分销网络快速完成了全渠道铺点。

这是一个看起来面面俱到、中规中矩的上市计划。倍瑞丝前三个月的铺货数据已达到了先上市2年的丝蕴的水平。而且店内的终端陈列也达到并超过了目标。

然而，第一年的销售数据只达到了预期的一半。那么问题到底出在哪里呢？

上市4个月后做的调查中，消费者的反馈验证了我之前的担心。

一、倍瑞丝的“专业”定位与母品牌飘柔的平民气质并不兼容　　当倍瑞丝攀上飘柔的名头，无论再怎么堆砌发型师，给人的第一感觉还是飘柔的平民化气质。选择飘柔作为母品牌，更多是出于财务方面的考虑，节省大量的品牌宣传与传播费用，但负面效应远大于带来的效益。

二、不怕生坏命，就怕起坏名　　倍瑞丝来自英文名Pro Series的音译，不大好记。上市大半年后，受访消费者还只记得“那个倍什么丝”。在媒体费用越来越贵，到达率却很难得到保证的当下，花大价钱推广一个难记的品牌实在是事倍功半。

三、包装没有体现出专业线的高大上　　专业线的产品大多使用黑白金等几种颜色，倍瑞丝x初的选择也是黑白色调。但在决定了使用飘柔作为母品牌后，使用飘柔的绿色成了一个顺理成章的选择，失去了专业线的高大上。

倍瑞丝品牌总结：　　新品牌的成功越来越成为一种小概率事件，大公司、高投入不再是充分必要条件。把握好定位、起名、包装这几个关键节点，是品牌成功的关键。